當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 第四代廣告：整合營銷傳播 作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]

90年代以來，國際公關實踐的另一大發(fā)展趨勢就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場營銷，公共關系與市場營銷兩大功能整合運作，形成“營銷公關”的新概念。過去人們熱衷于將市場營銷與公共關系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實際上公共關系在企業(yè)及其產(chǎn)品的市場營銷方面有著十分重要的作用。營銷公關既是對公共關系所提供的營銷作用的進一步肯定，又是市場營銷與公共關系嫁接、合成后產(chǎn)生的健康的第一代。

　　市場競爭的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企
業(yè)開始使用“營銷公關”的概念和策略，認真分析市場，對商品進行精確定位，設計一系列旨在深入教育消費者的公關宣傳活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的腦中。

　　正如國外的公共關系專家所言：“廣告訴求至人心，公關訴求至人腦；廣告動之以情，公關曉之以理。”現(xiàn)在海外越來越多的企業(yè)在調整對外宣傳預算時，削減部分廣告開銷，以加大營銷公關的投入。據(jù)有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用營銷公關的取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。營銷公關能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。

　　如果說公共關系與市場營銷的整合，形成“營銷公共”；那么廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、企業(yè)識別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當今國際公關和廣告界更時興的“整合營銷傳播”新概念。

　　有人把“整合營銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經(jīng)歷了這樣一個過程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離；2、廣告全面服務：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身；3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務，如廣告、公關、CIS、包裝設計等；4、整合營銷傳播。

　　實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求；由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務；對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

　　在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。